被误解的城市IP

大众日报记者 李梦馨 大众日报实习生 郭珂岑

自从淄博烧烤给一座三线小城带去前所未有的热度后，接二连三的城市出圈话题成为近来一个不容忽视的现象：继去年热潮席卷全国的“村BA”之后，“村超”的火爆又带红了贵州黔东南一个小城榕江县；蚌埠龙子湖畔南北分界线与张公山公园的珍珠女雕塑，恰好与《长月烬明》中主角的形象相吻合，也因电视剧的热播迎来了“猝不及防”的热度；久负盛名的熊猫故里成都，在熊猫热和大运会的双重加持下，热度持续飙升，站稳了网红城市的脚跟；石家庄在宣布打造中国“摇滚之城”后，在社交平台上的存在感变得空前强烈。

(资料图)

或是依赖传统的自然地理优势，或是借影视剧的东风发力，有的凭借新兴农村体育赛事成功走出一条前无古人的路，还有城市志在打造冉冉升起的摇滚之乡……城市出圈的姿势各不相同，却都有一点相似之处，即都是在人为或偶然的机会面前，打造属于自身独一无二的城市IP。随着现代城市的发展，城市之间的比拼，已经进入“拼IP”的时代。有观点认为，对于城市来说，唯有进入IP消费时代，才能获得更高级别的发展。究竟何谓城市IP，又该如何打造属于自身的城市IP，目前仍存在诸多误解。

城市IP有多重要

城市IP究竟有多重要？从各地对城市历史文化资源的争夺中可见一斑。

电影《长安三万里》的热映，最近带来了一场西安和洛阳的两城之争。因为其中部分情节被质疑为篡改历史，影片成为舆论焦点，如“李白与杜甫第一次相逢在洛阳，并非影片中描写的长安”“杜甫早年生活在洛阳，并非影片中描写的长安”。表面上看，这些争议都属于学术范畴，但从洛阳市隋唐史学会要求片方发律师函，以及不少洛阳籍人士的抗议等举动中可以看出，这实际上是两地关于历史文化资源的争夺。

西安和洛阳，两个城市在定位上相似，历史上都有十三朝古都的地位。在今天，历史文化资源是文旅资源的重要供给源头，两座城市不可避免地陷入同质竞争的局面。因此，一次“历史文化的冒犯”，牵扯的是文旅资源，波及更深远的则是关于城市IP的塑造。

IP，已经是再熟悉不过的概念。影视剧、动漫、游戏，这些熟悉的文化产业都可以衍生出IP，城市作为自然、历史、人文资源的汇集地自然也不例外，在万物皆可IP化的今天，城市IP更是作为一种行之有效的城市营销手段深度参与了城市的发展进程。

城市IP就是城市的身份证和名片，是当我们谈论一座城市时，最先联想到的浓缩标志和城市文化创意的表达。凡提城市IP，必然绕不开日本熊本县代言人熊本熊，堪称全球最知名的城市IP，凭借着憨萌的外形和调皮捣蛋的性格，“熊本熊”火遍全球。在“熊本熊”IP推出后的5年内熊本县旅游人数增长20%，三年内创造了1244亿日元的经济收益，熊本县从一个贫穷落后的农业县变身为国际知名旅游胜地。可见，城市IP是扩大城市知名度和影响力的催化剂，城市IP赋能城市经济也已成共识。越来越多城市都将打造城市IP作为提升自身软实力的重要手段。

被误解的城市IP

然而，究竟何谓城市IP，却不是一个分明的概念。南京大学长三角文化产业发展研究院院长顾江教授在接受采访时说，城市IP是一座城市能够向外界传递自己个性特征的符号。这种符号可以是“现成”的，包括独特的自然景观，比如苍山洱海、喀斯特地貌等；还有与历史风俗等人文因素相关的，比如兵马俑、周庄古镇、昆曲等。在如今互联网高速发展、内容平台兴起的背景下，城市IP的概念有了进一步的延伸，可以是依附于城市已有特色基础上的再次“创作”，比如西安大唐不夜城的“不倒翁”表演。

现实中，打造城市IP的动作却时常陷入盲目追逐的困局中。西安的大唐不夜城走红之后，不夜城一夜之间在全国遍地生根。虽然遍布不同的地域、涉及不同的主题，但基本都是在后天建成的仿古建筑里，靠小吃街美食、灯光秀、表演等吸引游客眼球，依然是熟悉的配方和味道。这就难免走入为了IP而IP、不顾差异性只是盲目复制粘贴的同质化套路中，最终造成的结果只有形似而非神似。

除了面容高度相似的不夜城，那些曾经爆红的网红景点，如天空之境、高空索道等等，无一例外都经历了同样的被复制过程。但正如网红景点频繁更新迭代一样，游客的注意力随时会从一个网红景点转移到下一个网红景点，缺乏根本特色和核心故事的复制品注定只会如过眼云烟般不复往日的光彩。

其实，盲目追逐背后最主要的症结就是把城市IP简单地理解为有景点、有美食，恰恰忽略了IP中最重要的讲故事的那一面。富有特色的景点、美食当然是打造城市IP现成的灵感来源。但城市IP的打造，不应该仅仅停留在引来游客、逛逛景点、尝尝美食的常见旅游打卡思路，也不应该是“拿来”之后，便“只生不养”、放任自流。而应该是依托每座城市的核心优势，讲出每一座城市自己的故事，找到自身的不可被替代、不易被模仿之处。

此外，打造城市IP，并不是一劳永逸的事情，有先天优势也不意味着可以一直吃老本，而是要持续不断地讲好城市故事。

城市IP应该像连载小说

理想的城市IP应该是千城千面、独一无二的。地理风貌、历史资源、人文风情，找寻到每个城市自己的DNA，做到“人无我有、人有我优、人优我特”。在德国首都柏林，柏林墙是人们最先想到的标志性地标，不过现在柏林最具特色的城市IP之一却是源自东德的红绿灯人形授权产品，不同于统一的信号灯标志，柏林的红绿灯由两个带着宽檐帽子的卡通形象组成。在柏林，随处可见相关衍生品，这种人为设计的形象，现已成为城市重要的文化符号和形象代言。

可见，IP的立足点未必一定是既有的资源禀赋，跳出依靠自然、历史、文化资源的定势思维，或许能发掘到更广阔的IP空间。而这必然要经历一个探索的过程。贵州榕江靠村超出圈，看似是偶然，事实上也是经过了五次活动才成功。斗牛、篮球、非遗传承文化牯藏节、马拉松比赛，这些都没有掀起太大水花，反倒是在当地拥有众多群众基础和较长历史的足球，赢得了当地以及全国的关注。即便没有名山大川、历史遗迹，依然可以剑走偏锋，城市IP的挖掘存在着很多可以想象的空间。

城市IP的打造并非一日之功。城市IP应该像连载小说一样，有恒定的主题和脉络，但会时不时地更新篇章，靠出色的剧情对读者形成持久的吸引力。

成都作为一个颇具代表性的网红城市，本身就有很多可以大做文章的地方，譬如引人羡慕的慢节奏生活，嗜辣的饮食文化，以及一个其他任何地方都无法匹敌的优势——大熊猫故乡。得益于这些先天的优势，成都一直在网络空间里有着强烈的存在感，并且能够在不同阶段产生不同的吸引力。在成都大运会期间，吉祥物“蓉宝”备受欢迎，给本就一直处于热点中心的“大熊猫热”又添了一把火，让成都大熊猫繁育研究基地成为新晋网红打卡点。

再者，打造城市IP，还得学会与时俱进、不断更新技术手段。城市营销也是城市IP打造中的关键环节。现如今，城市营销已经离不开互联网这个大流量池。复盘每次城市出圈的案例，短视频等新媒体手段都在其中扮演了不容忽视的重要角色。2018年，抖音发布《短视频与城市形象研究白皮书》，在这份报告中，重庆以超百亿的城市形象相关视频总播放量，一举成为当年的顶流之城。近几年，在短视频的襄助下，重庆热度也一直居高不下。堪比“现实版千与千寻”的洪崖洞，依山而建、错落重叠的立体交通，在镜头的捕捉下营造出一种赛博朋克式的现代感，网友关于城市IP的想象有了直观的呈现。而且，网友的自发拍摄、互动评论，挖掘出了知名景点之外不为人知的老街巷，丰富了城市面貌，也构成了城市IP塑造中的关键一部分。

关于城市IP的想象，并不存在标准答案。一座城市有一座城市的解法，这个解法由每个城市的历史、现在和未来决定，而这也正是城市IP的魅力所在。